Liegt der Fokus auf Klima- und Umweltschutz zunehmend bei den jüngeren Generationen, die vermutlich am stärksten von den direkten Auswirkungen betroffen sein werden, oder finden diese Themen in allen Altersgruppen Beachtung? Eine aktuelle Umfrage aus dem Jahr 2024 liefert dazu interessante Erkenntnisse.
Die Umfrage des Agenturnetzwerks Publicis Media verdeutlicht, welche Aspekte der Nachhaltigkeit den verschiedenen Generationen besonders wichtig sind. Grundlage dafür bildete eine online-repräsentative Stichprobe der deutschsprachigen Bevölkerung im Alter von 18 bis 75 Jahren. Insgesamt wurden 1.087 Personen befragt.
Nachhaltigkeit im Generationenvergleich: Wer setzt Prioritäten?
Mit 62 % zeigen vor allem die sogenannten Boomer, also Personen im Alter von 59 bis 77 Jahren, ein starkes Interesse an Nachhaltigkeit, insbesondere im Bereich Lebensmittel. Auch in anderen Bereichen stehen sie im Vergleich der Generationen an der Spitze. Über die Hälfte der zwischen 1946 und 1964 Geborenen gibt an, dass Nachhaltigkeit für sie bei Elektrogeräten, Kleidung und Mobilität eine wichtige Rolle spielt.
Die Generation Z zeigt Interesse, jedoch nicht in dem Maße, wie man es vielleicht erwarten würde. Besonders auffällig ist dies bei Elektrogeräten: Nur 45 % der 18- bis 27-Jährigen geben an, dass ihnen nachhaltiger Konsum in diesem Bereich wichtig ist. Der Spagat zwischen großem Konsumwunsch und begrenzten finanziellen Mitteln stellt hier eine Herausforderung dar.
Besonders die finanziell gut aufgestellte Generation X, also Personen im Alter von 44 bis 59 Jahren, wirkt zwiegespalten. Nur 38 % messen dem Thema Nachhaltigkeit große Bedeutung bei, während fast ebenso viele unentschlossen sind.
Umsetzungsbarrieren der Generationen im Fokus
Ein starkes Interesse steht häufig praktischen Herausforderungen gegenüber, insbesondere bei den Boomern. Nur etwa ein Drittel dieser Generation empfindet nachhaltigen Konsum, etwa bei Kleidung oder den Wechsel zu umweltfreundlichen Transportmitteln, als einfach umsetzbar. Bei der Generation Z hingegen dominiert ein moderates Interesse, das oft mit einer vergleichsweise leichteren Umsetzbarkeit einhergeht. Die Generation Y zeigt ein ähnliches Muster, allerdings auf einem etwas niedrigeren Niveau.
Dass eine nachhaltigere Lebensweise mit keinen großen Opfern verbunden sein muss, zeigt folgendes Beispiel: Für alle Generationen, ob Boomer, Generation Y oder Z, ist der Umstieg auf Recyclingpapier eine mögliche und einfache Maßnahme, die sich im Alltag ohne große Hürden umsetzen lässt. Recyclingpapier benötigt in der Herstellung deutlich weniger Energie und Wasser und verursacht geringere CO₂-Emissionen. Damit schont es nicht nur natürliche Ressourcen, sondern trägt auch aktiv zum Klimaschutz bei.
Mit 37 % fühlt sich insbesondere die Generation Y im Bereich Nachhaltigkeit gut informiert. Im Gegensatz dazu sehen 40 % der Generation Z ihren Wissensstand als unzureichend an. Gleichzeitig zeigt diese Gruppe ein starkes Interesse, mehr zu erfahren: 44 % möchten ihr Wissen über nachhaltige Produkte erweitern.
Welche Aussagen von Unternehmen für Verbraucher zählen
Die Sorge vor Greenwashing und leeren Versprechen ist beim Thema Nachhaltigkeit weit verbreitet. Eine deutliche Mehrheit der Befragten (55 %) sieht externe Zertifikate, die konsequente Umsetzung von Nachhaltigkeitszielen – auch in herausfordernden Zeiten – und transparente Maßnahmen als entscheidende Kriterien für die Bewertung von Unternehmen und deren Nachhaltigkeitsversprechen. Werbung hingegen spielt für viele eine untergeordnete Rolle. Nur 45 % der Befragten halten Nachhaltigkeitsaussagen in Werbekampagnen für wichtig. Dennoch können Unternehmen das Vertrauen ihrer Kunden stärken, indem sie Zertifikate in ihre Kommunikation einbinden.
Externe Prüfungen und Zertifikate erweisen sich als der wirkungsvollste Hebel, um Glaubwürdigkeit zu fördern. Zusätzlich steigern konkrete Maßnahmen und Angebote, die direkt zur Erreichung von Nachhaltigkeitszielen beitragen, das Vertrauen der Verbraucher.
